Zehn
goldene Regeln
Die Gesetze der erfolgreichen
Pressearbeit |
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| 1. |
Der
PR-Berater ist ein Verbindungsglied und
Vermittler zwischen einem Unternehmen und
der Öffentlichkeit.
Er folgt einer
verabredeten Kommunikationsstrategie. Der
PR-Berater muss daher im Interesse seines
Kunden
zuerst den Adressaten und
die Öffentlichkeit (Leser, Zuhörer
und Zuschauer)
im Blick haben, dann den Redakteur und den
Journalisten, der später die Information
aufbereiten und weitergeben
soll und erst
dann an die Befindlichkeiten seines Kunden
denken. |
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| 2. |
Der
PR-Berater muss die Informationen aus einem
Unternehmen, einer Behörde oder Institution
so aufbereiten,
dass man sie schnell und
leicht verstehen kann. Sachlichkeit ist
Trumpf. Die Botschaft wird vom Adressaten
gemacht.
Daher gilt: Say it as simple
as possible. |
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| 3. |
Keine
Meldung, Presse-Information oder Pressemitteilung
ohne News-Wert:
Nur die echte Neuigkeit zählt und wird von den Medien ernstgenommen
und weiter verbreitet. |
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| 4. |
Das
Bild eines Unternehmens sollte von einer
ausformulierten Corporate Identity bestimmt
sein.
Im Sinne von Kundenorientierung geht
es bei der PR-Arbeit darum, durch Glaubwürdigkeit
und Authentizität
Vertrauen
zu gewinnen. Pressearbeit spielt eine wichtiger
Rolle im Marketingmix. |
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| 5. |
PR-Arbeit
ist ein ganz wesentlicher Teil der Unternehmenskommunikation
und gehört zum Entscheidungsbereich
des strategischen Managements. |
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| 6. |
PR-Arbeit
als Vertrauensarbeit zielt auf Kontakt
und Dialog: Am Besten ist es, wenn
Journalisten und Redakteure sich für
ein Unternehmen interessieren und in dem
PR-Berater oder der Pressestelle eines Unternehmens
einen kompetenten Sprecher erfahren. Das
setzt einen sachlichen, nüchternen
und weitgehend neutralen Umgang mit den
Medienvertretern voraus. |
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| 7. |
Wichtig
ist die Kontinuität im Umgang
mit der Öffentlichkeit. Das schließt
eine Art "Ehe-Gelübde" mit
ein: Nämlich in sachlichem Kontakt bleiben, in guten, wie in schlechten Tagen.
Das heißt: Nicht erst dann informieren
wollen, wenn "das Kind in den Brunnen
gefallen ist". Denn Krisen-PR enthält
viele Risiken. Wenn die Journaille sich
auf einen eingeschossen hat, ist das Blatt
kaum mehr zu wenden.
Es entwickelt sich eine Eigendynamik, die
nur sehr schwer zu steuern ist. |
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| 8. |
Der
PR-Berater muss die wichtigste Journalisten-Regel
beachten: Neuigkeiten und News sind eine
leicht verderbliche Ware. Ein geflügeltes
Wort sagt: Nichts ist so alt wie die Zeitung
von gestern. Daher gilt für die PR-Arbeit
und jede Pressestelle: Aktualität
ist gefragt. Es muss schnell und umfassend
informiert werden. |
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| 9. |
Der
PR-Berater muss sich mit allen journalistischen
Darstellungsformen bestens auskennen
und deren unterschiedliche Sprache und "Schreibe"
aus dem Eff-Eff beherrschen (Meldung, Kommentar,
Bericht, Interview). Die Pressestelle übernimmt
eine wichtige Vorarbeit für die Medien. |
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| 10. |
PR-Arbeit
basiert auf Beziehungsarbeit. Datenpflege
und Datenbankrecherchen sind dafür
unerlässliche Instrumente. Dadurch
zeigen Sie Professionalität: Sprechen
Sie immer den Richtigen an und adressieren
Sie Ihre Briefe und Einladungen immer an
ganz bestimmte Redakteure. Richten Sie Ihre
Presseaussendung nicht einfach an die Zeitung
oder einen Sender.Vermeiden Sie peinliche
Irrläufer - die fliegen umgehend und
ungelesen in den Papierkorb. |
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| Die
7 Todsünden des PR-Beraters |
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| 1. |
PR-Arbeit
mit Werbung verwechseln. |
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| 2. |
Statt
sachlicher Information die Journalisten
und Redakteure mit Phrasen, aufgebauschten
Informationen und heißer Luft
abspeisen wollen. |
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| 3. |
Die
Medien instrumentalisieren wollen und durch
Falschinformationen (Fake) an die
Öffentlichkeit kommen wollen. Merke:
Das Imperium schlägt zurück! |
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| 4. |
Ohne
einen strategischen Plan zu arbeiten:
Dabei fliegt man im übrigen schnell
aus einem ausgemachten Budget. |
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| 5. |
Die
Grenzen missachten: Also dem Kunden hinsichtlich
den Möglichkeiten von PR-Arbeit mehr
versprechen als überhaupt möglich
ist. Nicht alles muss oder kann in die Öffentlichkeit
transportiert werden. |
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| 6. |
Die
Arbeitsweise von Journalisten und Redakteuren
missachten und falsche Termine, falsche
Anlässe oder falsche Instrumente nutzen. |
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| 7. |
Die
Form nicht wahren und die Rechtschreibregeln
verletzen. |
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