K
Kommentar
Kommentare sollte man als PR-Berater den zuständigen
Journalisten und Redakteuren überlassen. In den
Pressetexten und Pressemitteilungen sollte man sich
- auch wenn dies mitunter schwer fällt - weitgehend
sachlich und informierend an die Medien richten und
sich nach Möglichkeit wertender und kommentierender
Bemerkungen enthalten.
Kommunikation
Unter Kommunikation versteht man im weitesten Sinn:
den Austausch von Informationen. Kommunikation benötigt
drei Faktoren: einen Sender oder Kommunikator, eine
Information und einen Empfänger, Adressaten oder
Rezipienten. Die direkte, interpersonale Kommunikation
beispielsweise durch Begegnung und das Vier-Augen-Gespräch
wird durch Vermittlung der Informationen über
ein Medium wie das Telefon, einen Brief, eine SMS
oder dergleichen erweitert. Hinzu kommen die sogenannten
Massenmedien, die das Phänomen der Kommunikation
um indirekte Formen ergänzen. Diese nehmen in
unserer Zeit eine bedeutende Stelle ein, weshalb man
unsere Gesellschaft gerne auch als Informations- oder
Kommunikationsgesellschaft bezeichnet.
Die
entscheidende Regel der Kommunikation lautet: Die
Botschaft wird vom Empfänger gemacht. Daher ist
es unerlässlich, dass sich der Kommunikator auf
sein Gegenüber und seine Zielgruppe einstellt,
wenn er tatsächlich will, dass man ihn versteht.
Kommunikationsinstrumente
Als Kommunikationsinstrumente versteht man im Bereich
der Öffentlichkeitsarbeit alle Mittel, mit denen
man seine Zielgruppe im Rahmen eines strategischen
Zusammenhangs erreicht. Sie sind an den Interessen
und Möglichkeit, den Bedürfnissen und Erwartungen
der Zielgruppe auszurichten, um verstanden zu werden.
Die Möglichkeiten der Kommunikationsinstrumente
sind weit gespannt: Nicht jedes Instrument hat die
gleiche Wirkung. Je nach Aussage und Informationsgehalt
empfehlen sich durchaus unterschiedliche Kommunikationsinstrumente:
vom Plakat bis zum Film, vom Foto bis zum Vortrag.
Krisen-Kommunikation
Gegensteuern, Beschwichtigen, Herunterspielen und
Beschönigen oder rückhaltlos Aufklären
und vollkommene Offenheit: Im Fall einer Krise sind
sehr verschiedene Reaktionen möglich, die sehr
unterschiedliche Wirkungen haben können. Die
wichtigste Bedingung ist: Die Wahrnehmung der Öffentlichkeit
ist äußerst geschärft - auch durch
die Medien, die jede Reaktion kritisch kommentieren
und begleiten. Man sollte bedenken: Jeder Missgriff
und Misston, jede wissentliche Falschaussage hat langanhaltende
Wirkungen. Der Vertrauensverlust ist nur schwer wieder
einzuholen.
Um auch in kritischen Situationen, die kurzfristige
Entscheidungen und Handlungsweisen erzwingen, methodisch
handeln zu können, sollten Unternehmen, Institutionen
und Organisationen potentielle Krisenanlässe
im voraus analysieren und mögliche Kommunikationsstrategien
und Maßnahmen festlegen (Krisenszenarien).
Krisen-PR
In der Krise beweist sich letztlich, ob der kontinuierliche
Aufbau eines positiven Images durch die Corporate
Identity, durch Werbung und Pressearbeit gelungen
ist. Wer sich erst an die Medien wendet, wenn das
Kind in den Brunnen gefallen ist, steht mit dem Rücken
zur Wand. Die Umweltkatastrophe ungeschehen machen,
gelingt ebenso wenig wie einen wirtschaftlichen Skandal
schön zu reden. In der Krise zählen vor
allem emotionale Botschaften und Athentizität.
Der Adressat muss so schnell es geht wieder Vertrauen
fassen können. Schnelle Aufklärung und ein
beherztes Auftreten sind die einzigen Möglichkeiten.
Aber: Ankündigungen und Handeln müssen übereinstimmen,
ansonsten geht der Schuss unweigerlich nach hinten
los. Journalisten verhalten sich im Krisenfall wie
die Hyänen. Achtung: Sie liegen auch geraume
Zeit nach der Krise auf der Lauer.
L
Leserbrief
Der Leserbrief ist eine persönliche Antwort oder
Stellungnahme eines Leser zu einer Veröffentlichung
- das kann selbstverständlich auch die Stellungnahme
eines Geschäftsführers, Vorstandes oder
Verbandsvorsitzenden sein. Leserbriefe stoßen
häufig Diskussionen und Auseinandersetzung in
der Leserschaft an und repräsentieren oftmals
das Stimmungsbild der Bevölkerung zu einzelnen
strittigen Themen. Mit einem Leserbrief erreicht man
in der Regel direkt die Aufmerksamkeit der Chefredaktion
und des einzelnen Redakteur, der einen bestimmten
Bericht verfasst hat. Tatsächlich werden Leser-
und Zuschauerreaktionen von den Chefredaktionen besonders
ernst genommen, heben sie sich doch aus der Masse
der Leserschaft heraus. Mit einem sachlich und kurz
formulierten Brief hat man gute Chancen, ins Blatt
zu kommen.
Lokalzeitung
Tages- und Lokalzeitungen sind ein wichtiges Instrument,
lokale und regional Öffentlichkeit herzustellen.
Lokalredaktionen sind in der Regel gerne bereit, Pressemitteilungen
bei Einhaltung bestimmter Regeln zu veröffentlichen,
ersparen sie ihnen doch auch eine Menge an Recherchearbeiten
und Honorare für freie Mitarbeiter. Viele Lokalzeitungen
bestehen heutzutage nurmehr aus zwei Drittel Veröffentlichungen
aus den Presseabteilungen von Rathaus und Verwaltung,
Vereinen und Verbänden sowie den Berichten aus
den Unternehmen. Die Presseabteilungen der Städte
haben sich das zunutze gemacht. Statt sich einer kritischen
Presse und kritischen Fragen gegenüber zu sehen,
bereiten sie einen Großteil der Informationen
aus der Verwaltung mundgerecht so auf, dass sie von
den Redakteuren "mitgenommen" und kommentarlos
veröffentlicht werden können.
M
Mantelredaktion
Zusammenlegungen, Fusionen und Übernahmen haben
auch vor dem Medienmarkt nicht halt gemacht. Eine
Möglichkeit trotz lokaler Berichterstattung und
eines lokalen Erscheinungsbildes Kosten zu sparen,
ist die Einrichtung einer Mantelredaktion, die für
eine ganz Reihe von Kopftiteln die überregionalen
Ereignisse aufbereitet. Dazu gehören Politik,
Wirtschaft, Kultur und Sport.
Mediaplanung
Größtmöglicher Nutzen bei geringstem
Einsatz von Ressourcen - das ist die Bedingung für
einen Mediaplan. Er legt fest, zu welcher Zeit und
mit welcher Frequenz Anzeigen, Werbespots und PR-Beiträge
geschaltet werden, um ein Produkt zu bewerben oder
eine Erwartung in der Öffentlichkeit zu plazieren.
Ein professioneller Mediaplan berücksichtigt
Erkenntnisse aus der Mediaforschung. Neben Wirkungsforschung
und Leseverhalten sind Akzeptanz, Leser-Blatt-Bindung
und Resonanzanalysen für eine derartige Planung
von Vorteil. Nahezu alle Medien können durch
entsprechende Untersuchungen nachweisen, in welcher
Weise sie für eine bestimmte Zielgruppe relevant
und damit für eine Mediaplanung attraktiv sind.
N
Nachrichtenagentur
Presseagenturen wie die Pressedienste von DPA, (Deutsche
Presseagentur), KAN (Katholischer Nachrichtendienst),
EPD (Evangelischer Pressedienst), UPA (United Press
Association) und vielen anderen verbreiten interessante
Nachrichten über ihre elektronischen Dienste
kostenlos und vor allem sehr schnell weiter. Mitunter
gelingt es der Pressestelle und dem PR-Büro eine
Nachricht so zu platzieren, dass sich die Nachrichtenagenturen
dafür interessieren. Nachrichtenagenturen sind
daher auch gern gesehene Gäste bei Pressekonferenzen.
O
Off-Records
Manches ist für das Verständnis eines Sachverhaltes
wichtig, aber noch nicht spruchreif. Kommt ein Journalist
während seiner Recherchen oder im Verlaufe eines
Interviews an einen solchen Punkt, dann kann man ihn
durchaus mit einem Hinweis auf seine "Schweigepflicht"
mit ins Vertrauen ziehen. Dann heißt es: Was
ich Ihnen jetzt sage, ist vertraulich und darf noch
nicht in die Öffentlichkeit; es ist "off
records". Ist der Journalist einverstanden, dann
bindet er sich an seine Zusage.
Öffentlichkeitsarbeit
Deutsches Synonym für Public Relations. Allerdings
kann man unter "Public Relations" auch das
(permanente) Vorhandensein "öffentlicher
Beziehungen" verstehen, selbst wenn diese nicht
bewusst gepflegt oder strategisch angesprochen werden.
Online-Kommunikation
ist die Kommunikation im Internet bzw. World Wide
Web. Der Online-Kommunikationsprozess wird charakterisiert
durch eine dezentrale Netzstruktur und die Multifunktionalität
des Users als Sender und Empfänger. Die amorphe
Infrastruktur des Internet erfordert eine systematische
Nutzung der Suchroutinen. Die Online-Kommunikation
ermöglicht die Quantität der Informationen
und die Geschwindigkeit der Übermittlung immens
zu erhöhen. Die globale Verfügbarkeit von
Informationen wird durch Sprachalternativen ermöglicht.
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