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PR-Anzeige
Eigentlich handelt es sich bei der PR-Anzeige auch um eine Anzeige im klassischen Sinne. Sie muss rechtzeitig gebucht, geschaltet und in der Regel auch wie eine Anzeige bezahlt werden. Allerdings versuchen sich PR-Anzeigen vom Tenor, von der Gestaltung und der Typografie her an das Layout der Publikation anzunähern. Die PR-Anzeige tritt so auf, als wenn Text und Bild von der Redaktion stammen würden. Die PR-Anzeige versucht den Leser wissentlich in einem falschen Glauben zu lassen. Die Publikationen müssen allerdings solche Veröffentlichungen als "Anzeige" kennzeichnen. Als eine "Krücke" hat sich vielfach die Bezeichnung "Promotion" durchgesetzt.

PR-Bericht
PR-Berichte, auch Advertorials genannt, sind von einer PR-Agentur, einem Pressebüro oder einer Werbeagentur verfasste Texte über ein Produkt oder eine Dienstleistung, die grafisch den redaktionellen Beiträgen der Zeitung, der Zeitschrift oder dem Magazin angepasst sind, in denen sie geschaltet werden. Somit sind sie von diesen nicht oder kaum zu unterscheiden. In vielen Boardmagazinen (Bordmagazin) der Luftfahrtgesellschaften beispielsweise ist die Schaltung von PR-Berichten sogar kostengünstiger als herkömmliche Anzeigen, da viele Fluggesellschaften einen sog. Promotion-Rabatt gewähren. Presserechtlich ist die Kennzeichnung von Werbung eigentlich vorgeschrieben. Doch nicht jeder PR-Bericht wird in den Publikationen als Anzeige gekennzeichnet. Mitunter behilft man sich mit einem Titel wie "Promotion".

Presseaussendung
Es gibt keine verlässlichen Angaben darüber, wie häufig sich eine Pressestelle mit einer Presseaussendung bei den Medien melden sollte, um wahr- und ernstgenommen zu werden. Allerdings wird eine einzelne Mitteilung, sei sie noch so orginell und wichtig, sehr wahrscheinlich in der Informationsflut untergehen und keine oder doch nur wenig Presseresonanz bringen. Die durchschnittliche Häufigkeit liegt bei etwa 10 Aussendungen pro Jahr. Letztlich hängt es aber von der Originalität und Aktualität ab, wie sinnvoll eine Aussendung ist.

Presseausweis
Journalisten, die den Hauptteil ihres Lebensunterhaltes aus journalistischer Tätigkeit bestreiten, können beim Deutschen Journalistenverband oder bei der Deutschen Journalistenunion (VERDI) einen amtlichen Presseausweis beantragen, mit dem sie sich vor allem bei amtlichen Stellen ausweisen können. Staatliche Einrichtungen sind der Öffentlichkeit gegenüber und damit der Presse als deren Repräsentanten zur Auskunft verpflichtet. Bei Vorlage eines Presseausweises bekommt der Journalist in vielen Einrichtungen die gewünschte Unterstützung bei seinen Recherchen und ggfls. freien Eintritt zu Messen, Museen und öffentlichen Veranstaltungen. Viele Unternehmen gewähren Journalisten gegenüber einen Presserabatt für den Direkteinkauf ihrer Produkte.

Pressefoto
Das Pressefoto von heute ist in der Regel in Farbe. Üblich sind klassische Aufsichtsvorlagen im Format 13 x 18. Sinnvoll sind mehrere unterschiedliche Motive und unterschiedliche Formate. Statt reiner Produktaufnahme und Sachfotos sollte man nach Möglichkeit immer Personen als Anwender abbilden. Auf dem Bildvermerk sollten alle Angaben zum Foto aufgeführt werden: die Namen und Funktionen der abgelichteten Personen, Ort und Zeitpunkt sowie der Fotograf. - Immer häufiger bekommen die Redaktionen auch Bilddaten via Mail oder CD-Rom angeboten. Hilfreich sind dann Ausdrucke für die Redaktionen, die alle oben genannten Informationen enthalten.

Pressegespräch
Das Pressegespräch ist die informelle Form einer Pressekonferenz. Gewogene Journalisten werden zu einem Besuch eingeladen oder man stellt sich einem angekündigten Redaktionsbesuch zu einem Hintergrundgespräch. Das Pressegespräch ist im Gegensatz zu einer offiziellen Pressekonferenz kein Anlass, um darüber zu berichten. Eine Pressekonferenz schafft gewissermaßen einen Event, über den es zu berichten gibt, selbst dann, wenn bei der Pressekonferenz einmal wieder "nichts" gesagt wurde.

Pressekonferenz
Mit einer Pressekonferenz richtet man sich an die breite Öffentlichkeit. Sie dient vor allem zur direkten Kontaktaufnahme mit der Presse und wird vor allem dann eingesetzt, wenn das Interesse der Öffentlichkeit so groß ist, dass es nicht mehr mit einzelnen Interviews oder Statements zu befriedigen wäre. In der Regel wird ein Podium mit Verantwortlichen und Sachkundigen besetzt. Der Pressesprecher oder PR-Berater übernimmt die Rolle des Moderators, der bei hochschlagenden Wellen durchaus mäßigend und beruhigend wirken und für die Angesprochen Zeit herausschinden kann, sich auf ihre Antworten vorzubereiten. Der Moderator wirkt dann wie eine Art "Vorstopper", der Zeit gewinnt. Vom Ablauf her haben die Sprecher auf dem Podium meistens ein Statement vorbereitet, mit dem sie die wichtigsten Fragen offensiv ansprechen. Anschließend wird der Presse die Möglichkeit gegeben, sich mit ihren Fragen direkt an die Sprecher zu wenden. Auch hier kommt dem Moderator eine bedeutende Rolle zu: Er kann das Thema zurückweisen und die Diskussion beenden, ohne das einer der Betroffenen in den Verdacht gerät, nicht antworten zu wollen oder zu können.

Pressemappe
Presseaussendungen sollen sich für die Redaktion deutlich von einer Werbedrucksache unterscheiden. Denn: Die Werbung wird von den Anzeigenabteilungen betreut. Außerdem gilt in den allermeisten Verlagen ein Redaktionsstatut, dass Anzeigenabteilung und Redaktion deutlich von einander trennt. Daher stößt selbst der leise Hinweis eines PR-Beraters gegenüber einem Redakteur, man habe doch schon so viele Anzeigen geschaltet, selten auf Gegenliebe oder Verständnis. - Prospekte gehören also nicht in eine Presseaussendung. Die Pressemappe gibt sich betont sachlich und zurückhaltend. Die Mappe ist der Schutzumschlag für eine Sammlung von Pressetexten und Informationen, für beiliegende Bilder und Datenträger.

Product Placement
Unter Product Placement versteht man eine Sonderwerbeform, bei der Konsumgüter redaktionell in Spielfilmen, Fernsehshows und dergleichen integriert werden oder in einem verabredeten Zusammenhang ihr Markenname genannt wird. Auf diese "schleichende" Weise (daher oftmals auch als "Schleichwerbung" bezeichnet) wird die Präsentation des Produktes im bezahlten Werbeblock des Fernsehens umgangen. Das Produkt wird darüber hinaus im redaktionellen Umfeld aufgewertet. Als Entgelt wird in den meisten Fällen ein Produktionskostenzuschuss gezahlt. Eine bekannte und verbreitete Form des Product Placements ist die Nobelkarosse des Helden aus einem Spielfilm. Der Requisiteur avanciert so zum Profitcenter, denn neben den ersparten Kosten für Miete oder Ankauf des Fahrzeuges gibt es zusätzlich mitunter auch eine Einnahme. Product Placement wird von vielen Marketingabteilungen systematisch betrieben, ist wirksam und erfolgreich, aber wettbewerbsrechtlich umstritten. Die Bond-Serie ist ein Eldorado für das Product Placement von Luxusgütern. In jedem Bond-Film gibt es gleich eine ganze Palette von versteckten, mehr oder weniger durchsichtigen Produktvorstellungen.

PR-Zeit- und Maßnahmenplan
Die Grundlage für eine strategische Kommunikationsmaßnahme ist ein strategisches Konzept. Es basiert auf einer differenzierten Situationsanalyse. Die PR-Strategie schlüsselt sachlich und zeitlich abgestimmte Arbeitsschritte für jede Einzelmaßnahme auf. Zur Darstellung, Koordination und Kontrolle der Zeitabläufe bedienen sich PR-Fachleute zunehmend computergestützter Planungsinstrumente wie der Netzplantechnik und der Projektsteuerung.

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Rezension
Rezensionen sind journalistische Formen, bei denen das persönliche (aber fachkundig begründete) Urteil zu Büchern, Filmen, Aufführungen und immer häufiger auch anderen kulturellen Leistungen (Architektur, Wein und Kochen) im Vordergrund steht. Eine Rezension ist eine "freie" Meinungsäußerung. Sie ist nicht justiziabel, d.h. wer sich durch eine Rezension verunglimpft oder ungerecht behandelt fühlt, hat nur dann ein Recht auf Gegendarstellung und Schadensersatz, wenn er im zivilrechtlichen Sinne "beleidigt", ein Sachverhalt wissentlich falsch dargestellt worden ist oder man ihm "übel nachgeredet" hat. Aus der Erfahrung mit erfolgreichen Büchern, Filmen oder Theateraufführungen aber weiß man, dass schlechte Kritiken nicht zwangsläufig zu einem Flop führen müssen. Der umgekehrte Fall gilt allerdings auch: Gute Kritiken helfen nicht immer, das große Publikum zu erreichen. Die Öffentlichkeit hat eben immer auch eine ganz eigene Meinung. Vor diesem Hintergrund freuen sich die Presseabteilungen der Verlage und Filmverleiher, wenn möglichst viel über einen Titel gesprochen und geschrieben wird - positiv oder negativ spielt dabei eine eher untergeordnete Rolle.

S

Schleichwerbung
Mit dem Etikett "Schleichwerbung" werden jene Werbeaussagen gebrandmarkt, die ohne deutlichen Hinweis, dass es sich um Werbung handelt im redaktionellen Bereichen auftauchen. Es handelt sich also in Wirklichkeit um bezahlte Werbung, die als solche nicht zu erkennen ist. Neue Werbe-(sonder-)formen wie Product Placement und Aktionen im Rahmen des Sponsoring weichen den Trennungsgrundsatz sowohl in den Printmedien als auch in den elektronischen Medien immer stärker auf.

Sperrfrist
Eine Pressemitteilung ist eigentlich zum sofortigen Verbrauch und zur unmittelbaren Veröffentlichung bestimmt. Es gibt allerdings Ausnahmen. Diese werden vom Herausgeber der Information vorab festgelegt. Die Medien halten sich an die Einschränkung der Veröffentlichung durch eine sog. Sperrfrist, weil sie wissen, dass die frühzeitige Information ihren Interessen und dem unterschiedlichen Vorlauf der Redaktionen gilt. Preisverleihungen oder Neuvorstellungen von Produkten werden regelmäßig vorab der Presse zugänglich gemacht. Eine Besonderheit sind die vorherige Weitergabe von Redemanuskripten. Dort findet sich regelmäßig die Einschränkung (ein Sperrvermerk): "Es gilt das gesprochene Wort".

Sponsoring
Sponsoring kann man im Unterschied zum Mäzenatentum als eine spezielle Form der "Schleichwerbung" bezeichnen: Denn für die (großzügige und scheinbar uneigennützige) finanzielle Unterstützung eines Projektes im Sport-, Kultur-, Umwelt- oder sozialen Bereich (Sport-Sponsoring, Kultur-Sponsoring, Öko-Sponsoring, Sozial-Sponsoring) durch ein Unternehmen, eine Institution oder Organisation wird eine werbliche Gegenleistung erwartet. Bekannte Beispiele: Ein Unternehmen "hält" sich seinen Bundesliga-Fußballclub oder ein Telekommunikationsunternehmen hat ein "eigenes" Fahrradteam unter Vertrag. Die Gegenleistung besteht in der werblichen Präsentation des Sponsors vor und während des Projektes auf allen Publikations- und Ausstattungsmitteln (Trikotwerbung). Von den Sponsoren wird aber über die werbliche Präsenz hinaus der Image-Transfer zwischen dem Förderer und dem geförderten Projekt angestrebt. Besonderes Interesse besteht bei den Sponsoren an Projekten, die in den Massenmedien im redaktionellen Teil präsentiert werden und dadurch ein größeres Publikum erreichen. Entscheidend für einen erfolgreichen Image-Transfer ist, dass zwischen Sponsor und gefördertem Event oder gefördertem Projekt eine Image-Affinität besteht.

Spot
Er ist nur wenige Sekunden lang und bringt doch das Wesentliche zum Ausdruck: Er ist wie eine Anzeige oder ein Plakat. Der Spot konzentriert die Werbeaussage für Fernsehen oder den Hörfunk auf eine möglichst attraktive und lebendige Geschichte.

Statement
Aus einem Pressegespräch, einer Pressekonferenz oder einem längeren Interview wird für einen Film- oder Hörfunkbeitrag mitunter nur ein Statement herausgeschnitten. Besser ist es, wenn der Befragte weiß, dass es nur um ein Statement geht. Dann nämlich kann er sich gezielt auf die erforderliche Aussage und vor allem die Länge vorbereiten. Statements sind selten länger als 20 bis 30 Sekunden. Da muss man recht schnell auf den Punkt kommen.

Streuverlust
Der Begriff "Streuverlust" kommt aus der Werbebranche und drückt aus, dass manche Werbemaßnahme über die geschalteten Medien nur zu einem Teil die gewünschten Adressaten und die Zielgruppe erreicht. Je kleiner und festumrissener die gewünschte Zielgruppe ist, desto schwieriger wird es, die passenden Medien zu finden. Eine Plakatwand der Städtereklame hat einen hohen Aufmerksamkeitswert, aber lohnt sich in der Regel nur für Produkte, deren Zielgruppe breit genug oder nicht zu differenziert ist. Ein durchaus ähnliches Verhältnis ergibt sich auch für die Pressearbeit. Wenn man mögliche Investoren und Venture Capital sucht, dann machen Berichte in der breiten Publikumspresse nicht unbedingt Sinn. Es ist also notwendig vor einer Pressekampagne nach den Zielen und der Strategie zu fragen.

T

Trennungsgrundsatz
Der Trennungsgrundsatz ist der Grundsatz der klaren, für den Rezipienten transparenten Trennung zwischen bezahltem Anzeigenraum (bzw. Werberaum in den elektronischen Medien) und redaktionellen Beiträgen. Der Trennungsgrundsatz ist medienrechtlich durch die jeweiligen Landesmediengesetze geregelt und reglementiert sowie wettbewerbsrechtlich verankert. Durch verschiedene Werbe(sonder)formen wird allerdings vielerorts versucht, diesen Trennungsgrundsatz zu umgehen. Zuwiderhandlungen können mit Unterlassungsklagen und Abmahnungen durch den Wettbewerber oder sog. Abmahnvereine geahndet werden. Der Wettbewerb schaut sehr genau hin, wenn sich ein Konkurrent der "Schleichwerbung" bedient. Auflösungserscheinungen sind vor allem bei den Fachzeitschriften und bei den privaten Rundfunk- und Fernsehsendern zu beobachten. Der Widerstand gegen die Aufhebung des Trennungsgrundsatzes kommt aus den Redaktionen und Verlagen selbst, die ihre eigene Existenz bedroht sehen und sich vielerorts bereits zum Büttel ihrer Anzeigenkunden gemacht haben. Die Aufhebung des Trennungsgrundsatzes schadet langfristig der vom Gesetzgeber gewollten Unabhängigkeit der Presse.

U

Unternehmenskommunikation
Unter der Unternehmenskommunikation werden in der Regel alle Aktivitäten eines Unternehmens zusammengefasst, die sich mit der Kommunikation nach Innen oder Außen beschäftigen. Das ist nicht ganz glücklich, zumal wenn dann auch Public Relations und die Werbung trotz ihrer unterschiedlichen Zielrichtung und Methodik zusammengefasst werden. Problematisch wird diese Konzentration, wenn gleichzeitig die Unternehmenskommunikation als eine Aufgabe des Marketing gesehen wird. In einer solchen organisatorischen Struktur sind Konflikte geradezu vorprogrammiert - ganz ähnliche wie die unterschiedliche Betrachtungsweise des Marktes durch die unternehmenseigenen Stabsstellen von Vertrieb und Marketing.

W
Werbung
Nach dem Verständnis des DPRG, des Berufsverbandes der Öffentlichkeitsarbeiter ist allen Erscheinungsformen der Werbung gemeinsam, dass sie in Wirklichkeit und im Unterschied zur Öffentlichkeitsarbeit keinen Dialog suchen, sondern den Verkauf von angebotenen Gütern, Waren oder Dienstleistungen vorbereiten bzw. Ideen, Meinungen, Images, Gefühlen und Argumenten vermitteln wollen. Werbung stellt dafür vor allem die positiven Eigenschaften heraus, spitzt Aussagen zu, überhöht Vorteile, verkürzt Botschaften zu griffigen Formeln, vereinfacht Zusammenhänge, verknüpft Bilder und Wünsche mit Produkten oder Dienstleistungen. Werbung möchte verführen und appelliert daher vor allem an die Gefühlswelt des Konsumenten. Ziel der Werbung ist die Erhöhung des Absatzes und die Erhaltung von Marktanteilen.

Wirkungsforschung
Machen wir uns nichts vor: Was tatsächlich im Kopf des Lesers oder eines Fernsehzuschauers vorgeht, wissen wir nicht - das wissen selbst jene Forscher nicht, die sich in der kommunikationswissenschaftlichen Teildisziplin der Wirkungsforschung damit wissenschaftlich beschäftigen. Tatsächlich handelt es sich um komplexe Zusammenhänge, die immer nur in Einzelaspekten und unter weitgehend empirischen sowie statistischen Verkürzungen zu verstehen sind. Das Resultat solcher Forschung sind regelmäßig Verallgemeinerungen, die mal in dieser mal in jener Richtung interpretiert werden (z. B. Wahlberichterstattung, Gewaltdarstellungen etc.).

Z
Zielgruppen
Wer etwas zu sagen hat, spricht am Besten eine konkrete Gruppe an, und er spricht am Effektivsten mit deren Sprache und umspielt deren Vorstellungswelt. Sich verständlich zu machen ist das Ziel. Daher beschäftigt sich die strategische Öffentlichkeitsarbeit intensiv mit den formellen, informellen oder sozialen Gruppen im Kontaktfeld der Human Relations und im Kontaktfeld der Public Relations. die innerhalb der bestehenden Kommunikationsstrukturen von PR-Fachleuten zu identifizieren und unter Beachtung ihrer spezifischen Informationserwartungen und -interessen methodisch in den Informationsaustausch einzubeziehen sind. Um Zielgruppen möglichst individuell anzusprechen und die zu vermittelnden Informationsinhalte verständlich zu machen, sollten Zielgruppen möglichst differenziert beschrieben werden.