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Adresspflege
Auch wenn Sie Adressverzeichnisse, Datenbanken und Software der Anbieter STAMM, ZIMPEL und die Kroll Taschenbücher für Ihren Verteiler nutzen, sollten Sie "Ihre" wichtigsten Adressen regelmäßig pflegen und Rückläufer unbedingt in Ihre Datei einarbeiten. Peinlich ist es, wenn sich die Pressemitteilung an einen Kollegen adressiert, der schon seit Monaten nicht mehr dort arbeitet.

Advertorial
Als ein Advertorial wird ein PR-Bericht genannt, der von einer PR-Agentur, einem Pressebüro oder einer Werbeagentur über ein Produkt oder eine Dienstleistung verfasst wird und der von seinem Layout her den redaktionellen Beiträgen der Zeitung, der Zeitschrift oder dem Magazin angepasst ist, in denen sie geschaltet werden. Somit sind sie von diesen nicht oder kaum zu unterscheiden. In vielen Boardmagazinen (Bordmagazin) der Luftfahrtgesellschaften beispielsweise ist die Schaltung von Advertorials sogar kostengünstiger als herkömmliche Anzeigen, da viele Fluggesellschaften einen sog. Promotion-Rabatt gewähren. Presserechtlich ist die Kennzeichnung von Werbung eigentlich vorgeschrieben. Doch nicht jedes Advertorial wird in den Publikationen als Anzeige gekennzeichnet. Mitunter behilft man sich mit einem Titel wie "Promotion".

Adressverwaltung
Verwaltung der Adressen sollten Sie unbedingt mit einer geeigneten Software vornehmen, damit Sie einen raschen Zugriff haben und auch schnell mit einem Serienbrief reagieren können. Auf dem Markt gibt es dafür verschiedene Anbieter. Sie können sich selbstverständlich auch Ihr eigenes System entwickeln und/oder Ihre Adressen unter Microsoft Outlook laufen lassen. Das bietet die Möglichkeit an, direkt aus dem Adressverzeichnis e-mails zu verschicken oder über eine TAPI-Schnittstelle direkt aus Ihrem Datenbestand zu telefonieren. Der STAMM Verlag und der ZIMPEL Verlag haben inzwischen sehr umfangreiche Software entwickelt, die fast allen Anforderungen genügen. Sie sind allerdings nicht ganz einfach zu bedienen und zu pflegen.

Aktualität
Nichts ist so alt wie die Zeitung von gestern. Das gilt auch für die Pressemitteilung aus Ihrem Hause. Neuigkeiten sind ein leicht verderbliches Gut. Wenn Sie eine Neuheit mit einer Pressemitteilung ankündigen, dann sollte diese Neuheit nicht bereits seit Wochen bei ALDI oder IKEA stehen.

Archiv
Alle Pressetexte und verwertbaren Unterlagen gehören in ein Archiv. Die Sammlung kann später wieder dazu dienen, neue und aktualisierte Mitteilungen zu verfassen. Außerdem kann man mit einem sauber geführten Archiv, das auch Briefingunterlagen, Protokolle und sämtliche Notizen zu Gesprächen und Telefonaten enthält, immer nachweisen, was im Zusammenhang einer Aussendung gemacht und welche Anfragen bearbeitet worden sind.

Auflagenhöhe
Mit der Auflage wird die Anzahl der gedruckten Exemplare einer Publikation bezeichnet. Die Auflagenhöhe sagt aber noch nichts über die wirkliche Reichweite und die tatsächlich gelesenen Exemplare aus. Diese wird von den Zeitungen und Zeitschriften regelmäßig neu erhoben, um die Akzeptanz und den Kontaktpreis für den Anzeigenverkauf zu ermitteln. Tatsächlich wird fast jedes Druckexemplar durchschnittlich von mehr als einem Leser in die Hand genommen und durchgeblättert. Es gibt Publikationen, die zwischen fünf und zehn Leser erreichen. Auflagenhöhe und Reichweite geben für den PR-Berater Anhaltspunkte für die Wirkung einer Veröffentlichung.

Ausschnittdienst
Gerade nach einem großen Presseversand an mehrere hundert Adressen haben Sie keine Chance mehr, alle Veröffentlichungen über Sie selber zu finden und auszuschneiden, zumal manche Veröffentlichungen Tage, Wochen, mitunter sogar Monate später erscheinen. Wollen Sie einen möglichst kompletten Überblick bekommen, dann sollten Sie diese Arbeit an einen Ausschnittdienst deligieren, der Ihnen den öffentlich zugänglichen Pressespiegel liefern kann. Durch die eigens mit Fundstelle und Auflagenhöhe gekennzeichneten Ausschnitte können Sie die Reichweite Ihrer Aktion ermitteln. Die Ausschnittdienste beobachten auch Fernsehen und Rundfunk.

B

Belegarchiv
Für eine spätere Auswertung der Arbeit der Pressestelle ist das Belegarchiv sinnvoll. An den Belegen lässt sich nicht nur die Reichweite der Aussendung, sondern auch die Einschätzung durch die Journalisten überprüfen. In dem Zusammenhang sollte man auch prüfen, welche Formulierung aus der Pressemitteilung "unkorrigiert" in die Berichterstattung Eingang gefunden hat und welche nicht.

Belegexemplar
Einige Redaktionen bedanken sich bei den Pressestellen und Presseagenturen für ihre Arbeit mit der Zusendung von Belegexemplaren, wissen sie doch, dass sie ihren journalistischen Aufgaben ohne die vielen fleißigen Zuträger aus den Pressestellen nicht mehr bewältigen könnten.

Belegvermerk
Jede Pressemitteilung sollte als Erinnerung an die Redaktion einen kleinen Hinweis enthalten: "Über ein Belegexemplar freuen wir uns."

Betriebsbesichtigung
Sonderverstanstaltungen nur für Pressevertreter sind eine hervorragende Möglichkeit über die Selbstdarstellung hinaus, auch Kontakte zu knüpfen und zu festigen. Solche Sonderveranstaltungen können eine Betriebsbesichtigung, ein Tag der offenen Türe oder eine Pressereise sein. Der Anlass sollte allerdings soweit von Interesse sein, dass die Journalisten daraus auch einen aktuellen Bericht machen können. Möglich wäre die Einweihung eines neuen Betriebsteils oder ein Neubau. Der Blick hinter die Kulissen reicht in der Regel nicht.

Bildunterschrift
Bildunterschriften sind mitunter das Einzige, was von einem Pressetext und einer Pressemitteilung übrigbleiben. Daher sollte man sich der Bildunterschrift mit besonderer Aufmerksamkeit zuwenden. Selbstverständlich müssen Ort und Anlass sowie Quellen und alle Personen in der Bildunterschrift erwähnt werden. Pressestelle von großen Unternehmen gehen dazu über, die Autorenschaft des Fotografen durch den Namen des Unternehmens zu ersetzen. Mitunter ist das bei einer Veröffentlichung der einzige Hinweis auf den PR-Zusammenhang.

Boardmagazin (Bordmagazin)
Als Boardmagazine (Bordmagazin) oder auch Inflight Magazine (Inflights) bezeichnet man die Hochglanzmagazine der verschiedenen Fluggesellschaften. Durch die internationale Leserschaft sind Anzeigen, PR-Berichte und Advertorials in Boardmagazinen (bordmagazin) ernsthafte Alternativen oder Ergänzungen zu Werbung in weltweiten Publikationen wie Time Magazine, Business Week oder Newsweek. So ist beispielsweise "Business Life", das exklusive Boardmagazin der British Airways für die Business Class, nach eigener Auskunft "de facto Europas größtes Wirtschaftsmagazin mit 763.000 Lesern". Aber auch Fluggesellschaften wie American Airlines, United Airlines, Air Canada, Air France oder Lufthansa ("Bordbuch") haben ihre eigenen Boardmagazine, die zwischen zwei und zwölf Mal pro Jahr erscheinen. Das monatliche Bordmagazin der Lufthansa ("Bordbuch") hat beispielsweise eine Auflage von über 620.000 Exemplaren.
Viele dieser Hochglanzmagazine umfassen Themenbereiche wie Reisen, Kultur, Wohnen und Sport, wodurch eine Vielzahl von Produkten oder Dienstleistungen sinnvoll und effektiv beworben werden können. Die Berichte werden meistens in Englisch und in der Landessprache der Fluggesellschaft abgedruckt. So lesen 49% von den 2,7 Millionen Passagieren, die pro Woche in Europa fliegen, durchschnittlich 26 Minuten in den Boardmagazinen. Weltweit reisen jährlich gar 2 Milliarden Passagiere mit den verschiedenen Fluggesellschaften. 69 Prozent der 2 Milliarden Passagiere lesen während des Flugs in den Boardmagazinen. Und ganze 51 Prozent, also über 1 Milliarde Passagiere, probieren nach eigener Auskunft ein neues Produkt aus, nachdem sie es in einem Boardmagazin (Bordmagazin) gesehen haben. Deshalb setzen immer mehr Global-Player auf diesen Anzeigenmarkt.

Budget
Die erste Frage, die sich ein Unternehmen mit Bezug auf das für Öffentlichkeitsarbeit bereitgestellte Budget stellen muss, lautet: Make or Buy? Lohnt sich bereits der Aufbau einer eigenen PR-Abteilung oder sollte man sich einem PR-Berater oder einem Pressebüro anvertrauen? Ähnlich wie bei einem Werbebudget gibt es eine Reihe von Anhaltspunkten, woran man die Entscheidung für ein PR-Budget orientieren kann. Letztlich aber ist es eine strategische Entscheidung, die mit Gewichtungen und langfristigen Perspektiven zu tun hat. In der Praxis haben sich verschiedene Modelle durchgesetzt, die auch in einer Mischform zur Begründung der Budgethöhe gewählt werden können. Ganz grob heißt es: zwischen 3 und 5 Prozent vom Nettogewinn eines Unternehmens oder eines einzelnen Produktes sollte man in die Öffentlichkeitsarbeit stecken. Im Dienstleistungssektor wird das Budget oftmals in Abhängigkeit zur Anzahl der Mitarbeiter bestimmt. Die Bandbreite liegt da zwischen 150 und 250 Euro. Für die Konsumgüterindustrie schwanken die Budgets pro Mitarbeiter zwischen 90 und 200 Euro; im Investitionsgüterbereich liegen die Budgets zwischen 60 und 150 Euro pro Mitarbeiter. Die Verteilung des Budgets folgt grob der folgenden Regel: 30 Prozent für Personalkosten (Mitarbeiter oder Berater), 30 Prozent für Kreation (Mitarbeiter oder Berater) und 30 Prozent für technische Kosten (Druck, Versand, Handling, Kommunikation).