K
Kommentar
Kommentare sollte man als PR-Berater den zuständigen Journalisten und Redakteuren überlassen. In den Pressetexten und Pressemitteilungen sollte man sich - auch wenn dies mitunter schwer fällt - weitgehend sachlich und informierend an die Medien richten und sich nach Möglichkeit wertender und kommentierender Bemerkungen enthalten.

Kommunikation
Unter Kommunikation versteht man im weitesten Sinn: den Austausch von Informationen. Kommunikation benötigt drei Faktoren: einen Sender oder Kommunikator, eine Information und einen Empfänger, Adressaten oder Rezipienten. Die direkte, interpersonale Kommunikation beispielsweise durch Begegnung und das Vier-Augen-Gespräch wird durch Vermittlung der Informationen über ein Medium wie das Telefon, einen Brief, eine SMS oder dergleichen erweitert. Hinzu kommen die sogenannten Massenmedien, die das Phänomen der Kommunikation um indirekte Formen ergänzen. Diese nehmen in unserer Zeit eine bedeutende Stelle ein, weshalb man unsere Gesellschaft gerne auch als Informations- oder Kommunikationsgesellschaft bezeichnet.
Die entscheidende Regel der Kommunikation lautet: Die Botschaft wird vom Empfänger gemacht. Daher ist es unerlässlich, dass sich der Kommunikator auf sein Gegenüber und seine Zielgruppe einstellt, wenn er tatsächlich will, dass man ihn versteht.


Kommunikationsinstrumente
Als Kommunikationsinstrumente versteht man im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit alle Mittel, mit denen man seine Zielgruppe im Rahmen eines strategischen Zusammenhangs erreicht. Sie sind an den Interessen und Möglichkeit, den Bedürfnissen und Erwartungen der Zielgruppe auszurichten, um verstanden zu werden. Die Möglichkeiten der Kommunikationsinstrumente sind weit gespannt: Nicht jedes Instrument hat die gleiche Wirkung. Je nach Aussage und Informationsgehalt empfehlen sich durchaus unterschiedliche Kommunikationsinstrumente: vom Plakat bis zum Film, vom Foto bis zum Vortrag.

Krisen-Kommunikation
Gegensteuern, Beschwichtigen, Herunterspielen und Beschönigen oder rückhaltlos Aufklären und vollkommene Offenheit: Im Fall einer Krise sind sehr verschiedene Reaktionen möglich, die sehr unterschiedliche Wirkungen haben können. Die wichtigste Bedingung ist: Die Wahrnehmung der Öffentlichkeit ist äußerst geschärft - auch durch die Medien, die jede Reaktion kritisch kommentieren und begleiten. Man sollte bedenken: Jeder Missgriff und Misston, jede wissentliche Falschaussage hat langanhaltende Wirkungen. Der Vertrauensverlust ist nur schwer wieder einzuholen.
Um auch in kritischen Situationen, die kurzfristige Entscheidungen und Handlungsweisen erzwingen, methodisch handeln zu können, sollten Unternehmen, Institutionen und Organisationen potentielle Krisenanlässe im voraus analysieren und mögliche Kommunikationsstrategien und Maßnahmen festlegen (Krisenszenarien).

Krisen-PR
In der Krise beweist sich letztlich, ob der kontinuierliche Aufbau eines positiven Images durch die Corporate Identity, durch Werbung und Pressearbeit gelungen ist. Wer sich erst an die Medien wendet, wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist, steht mit dem Rücken zur Wand. Die Umweltkatastrophe ungeschehen machen, gelingt ebenso wenig wie einen wirtschaftlichen Skandal schön zu reden. In der Krise zählen vor allem emotionale Botschaften und Athentizität. Der Adressat muss so schnell es geht wieder Vertrauen fassen können. Schnelle Aufklärung und ein beherztes Auftreten sind die einzigen Möglichkeiten. Aber: Ankündigungen und Handeln müssen übereinstimmen, ansonsten geht der Schuss unweigerlich nach hinten los. Journalisten verhalten sich im Krisenfall wie die Hyänen. Achtung: Sie liegen auch geraume Zeit nach der Krise auf der Lauer.


L
Leserbrief
Der Leserbrief ist eine persönliche Antwort oder Stellungnahme eines Leser zu einer Veröffentlichung - das kann selbstverständlich auch die Stellungnahme eines Geschäftsführers, Vorstandes oder Verbandsvorsitzenden sein. Leserbriefe stoßen häufig Diskussionen und Auseinandersetzung in der Leserschaft an und repräsentieren oftmals das Stimmungsbild der Bevölkerung zu einzelnen strittigen Themen. Mit einem Leserbrief erreicht man in der Regel direkt die Aufmerksamkeit der Chefredaktion und des einzelnen Redakteur, der einen bestimmten Bericht verfasst hat. Tatsächlich werden Leser- und Zuschauerreaktionen von den Chefredaktionen besonders ernst genommen, heben sie sich doch aus der Masse der Leserschaft heraus. Mit einem sachlich und kurz formulierten Brief hat man gute Chancen, ins Blatt zu kommen.

Lokalzeitung
Tages- und Lokalzeitungen sind ein wichtiges Instrument, lokale und regional Öffentlichkeit herzustellen. Lokalredaktionen sind in der Regel gerne bereit, Pressemitteilungen bei Einhaltung bestimmter Regeln zu veröffentlichen, ersparen sie ihnen doch auch eine Menge an Recherchearbeiten und Honorare für freie Mitarbeiter. Viele Lokalzeitungen bestehen heutzutage nurmehr aus zwei Drittel Veröffentlichungen aus den Presseabteilungen von Rathaus und Verwaltung, Vereinen und Verbänden sowie den Berichten aus den Unternehmen. Die Presseabteilungen der Städte haben sich das zunutze gemacht. Statt sich einer kritischen Presse und kritischen Fragen gegenüber zu sehen, bereiten sie einen Großteil der Informationen aus der Verwaltung mundgerecht so auf, dass sie von den Redakteuren "mitgenommen" und kommentarlos veröffentlicht werden können.


M
Mantelredaktion
Zusammenlegungen, Fusionen und Übernahmen haben auch vor dem Medienmarkt nicht halt gemacht. Eine Möglichkeit trotz lokaler Berichterstattung und eines lokalen Erscheinungsbildes Kosten zu sparen, ist die Einrichtung einer Mantelredaktion, die für eine ganz Reihe von Kopftiteln die überregionalen Ereignisse aufbereitet. Dazu gehören Politik, Wirtschaft, Kultur und Sport.

Mediaplanung
Größtmöglicher Nutzen bei geringstem Einsatz von Ressourcen - das ist die Bedingung für einen Mediaplan. Er legt fest, zu welcher Zeit und mit welcher Frequenz Anzeigen, Werbespots und PR-Beiträge geschaltet werden, um ein Produkt zu bewerben oder eine Erwartung in der Öffentlichkeit zu plazieren. Ein professioneller Mediaplan berücksichtigt Erkenntnisse aus der Mediaforschung. Neben Wirkungsforschung und Leseverhalten sind Akzeptanz, Leser-Blatt-Bindung und Resonanzanalysen für eine derartige Planung von Vorteil. Nahezu alle Medien können durch entsprechende Untersuchungen nachweisen, in welcher Weise sie für eine bestimmte Zielgruppe relevant und damit für eine Mediaplanung attraktiv sind.



N
Nachrichtenagentur

Presseagenturen wie die Pressedienste von DPA, (Deutsche Presseagentur), KAN (Katholischer Nachrichtendienst), EPD (Evangelischer Pressedienst), UPA (United Press Association) und vielen anderen verbreiten interessante Nachrichten über ihre elektronischen Dienste kostenlos und vor allem sehr schnell weiter. Mitunter gelingt es der Pressestelle und dem PR-Büro eine Nachricht so zu platzieren, dass sich die Nachrichtenagenturen dafür interessieren. Nachrichtenagenturen sind daher auch gern gesehene Gäste bei Pressekonferenzen.


O
Off-Records
Manches ist für das Verständnis eines Sachverhaltes wichtig, aber noch nicht spruchreif. Kommt ein Journalist während seiner Recherchen oder im Verlaufe eines Interviews an einen solchen Punkt, dann kann man ihn durchaus mit einem Hinweis auf seine "Schweigepflicht" mit ins Vertrauen ziehen. Dann heißt es: Was ich Ihnen jetzt sage, ist vertraulich und darf noch nicht in die Öffentlichkeit; es ist "off records". Ist der Journalist einverstanden, dann bindet er sich an seine Zusage.

Öffentlichkeitsarbeit
Deutsches Synonym für Public Relations. Allerdings kann man unter "Public Relations" auch das (permanente) Vorhandensein "öffentlicher Beziehungen" verstehen, selbst wenn diese nicht bewusst gepflegt oder strategisch angesprochen werden.

Online-Kommunikation
ist die Kommunikation im Internet bzw. World Wide Web. Der Online-Kommunikationsprozess wird charakterisiert durch eine dezentrale Netzstruktur und die Multifunktionalität des Users als Sender und Empfänger. Die amorphe Infrastruktur des Internet erfordert eine systematische Nutzung der Suchroutinen. Die Online-Kommunikation ermöglicht die Quantität der Informationen und die Geschwindigkeit der Übermittlung immens zu erhöhen. Die globale Verfügbarkeit von Informationen wird durch Sprachalternativen ermöglicht.

 

 
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